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產(chǎn)品策劃全方位六大舉措做火餐飲連鎖（1）
作者：沈志勇 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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餐飲行內(nèi)人說過一句話：“餐飲行業(yè)，每年的倒閉幾率高于20%”。如何躲過這20%的幾率，讓無數(shù)餐飲老板傷透了心。
那么，連鎖餐飲服務(wù)業(yè)怎樣才能取得成功？怎樣打造自己的產(chǎn)品？
一、產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確
連鎖餐飲店的市場定位是企業(yè)存在的前提，它可以贏得消費(fèi)者信賴并使他們成為企業(yè)的追隨者。只有餐飲店的定位在消費(fèi)者中形成信任感、信心和影響力時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下印象。
; 連鎖餐飲店?duì)I銷的最為重要的一步，是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客。定位的變化帶來的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠(yuǎn)無法吸引20歲的顧客。
有了目標(biāo)顧客定位，就能使餐飲店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個方面，與目標(biāo)市場上的競爭對手有所區(qū)別。
拿杭州餐飲市場為例子：最近兩年，在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大型餐廳都偃旗息鼓了，取而代之的是對市場定位更加準(zhǔn)確的中小型餐廳的天下。
比如：只適合有車族去的高檔店——香樟雅苑，創(chuàng)藝類精品店（玉玲瓏，金玲瓏，玉麒麟），中菜西吃的西街彩蝶軒，適合懷念往昔錢塘繁華而老樹新枝的（奎元館，狀元館，知味館），借名托古新生的（皇飯兒，大宋坊），地方氛圍濃重的（胖子酸菜魚）。
一時(shí)間百花齊放，各種特色的餐飲店都嶄露頭角，不同類型的顧客，也都有了不同的選擇。
作為連鎖快餐店的管理者，不要妄想著一網(wǎng)打盡所有的魚，有舍才有得。產(chǎn)品定位就是取舍的藝術(shù)。
筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐，在產(chǎn)品定位上，就曾經(jīng)做過大刀闊斧的改變。
自90年代開始，快餐業(yè)西風(fēng)東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，都把炸雞翅、漢堡作為了產(chǎn)品組合之一。
“真功夫”也不例外，也引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂。
我們給“真功夫”的定位是“蒸的營養(yǎng)專家”，這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。
“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。
大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。
光破不立還是沒能完全解決“真功夫”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？
我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。
于是我們提出，針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鳌⒒谄放坪诵膬r(jià)值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)。
這樣，通過產(chǎn)品線的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大強(qiáng)化了“蒸的營養(yǎng)專家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鮮明。
二、要有獨(dú)家特色產(chǎn)品
大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費(fèi)者記住特色，然后慢慢記住品牌。
無論哪個行業(yè)，都需要擁有競爭者無法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，才能讓顧客盈門。
可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開它的秘方；
“仙蹤林”因?yàn)轷r明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”三個字；
“真功夫”連鎖快餐的特色在于它有獨(dú)特的“廣東原盅燉品”；
重慶的火鍋搬到外地去，往往就變了味道，因?yàn)橹貞c火鍋的特色主要在于底料和作料。要想在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中成功，需要擁有自己獨(dú)家的成功秘訣。
為了調(diào)制出頂級的咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取和包裝等各方面的專利技術(shù)。比如，星巴克開發(fā)出一種金屬箔作為包裝材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，他們在這個包裝袋上安裝了特殊的閥門扣，這個扣能把咖啡氧化時(shí)所產(chǎn)生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態(tài)。